当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 性致勃勃的背后—浅析广告中的性元素 作者：谢松涛 时间：2007-3-19 字体：[大] [中] [小]

    承载着为商品、服务或观念传达信息，以促进销售、提升品牌形象或者传达某种观点的广告，因必须拒绝平庸、反对模仿、颠覆传统甚至必要时忽略伦理道德的出格做法而历来扮演着不安分的角色。“性”元素在当前广告中的广泛运用，更是为它披上了一层扑朔迷离、毁誉参半的迷人色彩。（为行文方便，我们称有“性”元素或“性”暗示存在的广告为“性感广告”。）有人甚至半开玩笑的说，“看广告就是看女人”。
    美国广告学者大卫.里斯曼和迪莫西.哈特曼分析了美国20多年的性感广告后，总结出了性感广告的四种类型：1、功能性性感广告2、想象性性感广告3、象
征性性感广告4、与商品无关的性感广告。
    中国电视广告从1979年恢复以来，至今才有20多年的历史，性感广告的出现也是近几年的事，不过也基本符合了以上分类。下面让我们先对性感广告作简单的归类分析。
一：性感广告的归类分析
1、 功能性性感广告：在庸俗和恶俗之间
    功能性性感广告是指，与性商品、性形象、性心理直接相关的广告。功能性性感广告由于受到广告法规的限制，所以广告的媒体只能是非大众媒体，诉求方式也是“羞答答的玫瑰静悄悄的开”，“欲说还羞”。和“性”最相关的功能性性感广告没能在性感广告中占据主导地位。
    按照中国的广告法，计生用品不能做广告。安全套的知名品牌“杰士邦”在‘98年上市之初曾因破天荒地做起了车身广告“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”而闹得满城风雨。不少权威媒体曾参与讨论此事，如《南方周末》曾发文专版讨论《安全套该不该做广告》、《安全套——品牌时代步履维艰》；中央电视台、《中国人口报》等一些媒体也提供“免费版面”宣传，杰士邦在毁誉参半的广泛讨论中名声大噪。（当然这与杰士邦采取的非广告形式的“社会营销”和“走进前沿”的公关略，也有关系。）而其他众多的与性相关的商品要么因缺乏宣传而“养在深闺人未识”，要么因过火宣传而在“庸俗”和“恶俗”之间徘徊。
    与性相关的内衣、减肥药（茶）、肾药等产品也多采用含蓄、旁敲侧击的迂回方式，不仅缺乏视觉冲击力，也无创意可言。而不像英、法、美等西方国家那样直白赤裸裸。
    曲美、大印象、康尔寿减肥产品分别通过巩利、关之琳和李汶作形象代言人，借明星之口说出广告语，再展示一下身材，毫无创新自不待言。另外，由于许多明星都是多个品牌的代言人，这也无形中降低了品牌记忆度。汇仁肾宝“他好，我也好”，也只是通过爱人之口委婉表达了汇仁肾宝既健肾又增强性功能的特点。
    上海地铁内曾有一个内衣的广告牌，广告语是：“玩美女人”。广告语取“完美女人”的谐音，却因另有“玩”“美女人”的歧义而招致非议不断，最终落个撤掉的下场。
    更有甚者，有一则药品竟如此广告：“男儿当自强，自从吃了男壮胶囊，我的自强成了持久。”其恶俗竟至此！就差没有说“男儿裆自强了”！
与此形成鲜明对比的是西方的功能性性感广告，既大胆、张扬又幽默、艺术。
    如法国某内衣品牌广告借助流行俗语，创立了母亲为女儿上课的“生活戒式”的系列广告。如第十三课，“第13告诫是要学会说不！”第18课是，“第18条告诫，给他创造一个形而上学的问题。”意即：穿者必须学会制造障碍的本领以对付性感内衣所散发的迷人光芒所吸引的好色男士的骚扰和挑衅。画面是一个性感女郎身着内衣的翘起的性感肥臀。这则广告由于幽默手段的运用，减少了色情含义，增强了戏剧效果，使人在会心一笑的同时记住了品牌。当然，即便在西方国家也并非所有过分强调性欲的广告都能被人接受，刻意追求“性”而缺乏创意的广告也难逃公众的口诛笔伐。
    功能性性感广告，由于和性商品、性形象的密切相关而处于一个生死攸关的敏感地带，退一步陷入庸俗的老生常谈中，进一步又可能落了个“过街老鼠，人人喊打”的尴尬境地。这就是目前中国功能性性感广告的处境。
2、想象性性感广告：玩的就是心跳。
    想象性性感广告主要是运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的。在这方面，以自由、开放、互动、意识形态较淡为主要特征的互联网似乎作得最肆无忌惮。不过，绝大多数网站就像一些录像厅一样打着“少儿不宜”的招牌而实际上播放一些健康的内容。
    中国XX网的平面广告：一个个鼠标变成了不计其数的精子，纷纷不约而同游向了“资源有限”的卵子XXXX。广告语是：“想兴奋，就上吧！”可以说，这则广告已经完整的传达了一次性的体验过程。如果说，这则广告与性的亲密接触也算是明媒正娶、有理有据，（即通过鼠标和精子的相似作比喻。）而其他多数网站的广告则是强取豪夺，生拉硬扯。如BIRD.COM：“姐妹们，上！”；Sirchina.com“是男人就上”，“做一个正版男人”；温柔网站则“道貌岸然”地号召人们：“好好学，天天上。”；亿唐网则风情万种地娇滴滴的呼唤：“上我一次，终生难忘。”那些“想兴奋”的上了网之后，才发现网上并没有上让他们面红耳赤，心跳加速的“兴奋”内容。所谓的“想兴奋，就上吧”，不过是用性幻想作吸引受众的诱饵。
    网上浩如烟海、鱼龙混杂的信息本身就给人以无尽的遐想，非官方和非主流媒体的特性又使他干脆撕去羞涩的表皮毫无顾虑的进行“野性的呼唤”，以此制造轰动效应，吸引受众眼球。在注意力成为经济的今天，只要能吸引受众的注意已是成功的一半。也许广告人“玩的就是心跳”。
    除了网站，一些户外媒体也蠢蠢欲动。上海某文化传播公司的广告牌：“上我夜夜情，伴到天明。”“你可以不上我，但是你不能忽视我。”如果说，网络作为特殊媒体引发人们关于“性”的联想还算有情可原，那么这种光天化日之下的“男欢女爱”的广告则实在有损市容。
3、象征性性感广告：看上去很美
    象征性性感广告是尽量避开对“性”的直接宣传而采用与性相关的实物或者情节，传达商品信息或者某种观念的性感广告。功能性性广告没有“性”，却又蕴含着“性”。
    有这样一则公益广告：画面上只有一个安全套和一个奶瓶。简洁的画面一目了然：使用安全套，才不会产生事与愿违的结果。与性相关的公益广告有让人如履薄冰之感。过之，有损公益广告的形象；不足，又不能完成相应的宣传任务。而这则广告可谓象征性性感广告的典范。
    北京“千百千时尚广场”开业前夕，曾作过一则广告：画面是一位女子，上衣有一个扣子开了。广告语是：“开了！新年第一天，相约千百千。千百千时尚广场，2002年1月1日开业。”虽然这则广告从某种程度上来说和性也有一点关联，但和那些或庸俗或恶俗的性感广告相比，已是上乘之作。这则广告背后商业运作的成功也支持了大胆又含蓄的创意。
    象征性性感广告既完整地传达了信息，又符合普通大众的观念和精神文明建设的要求，是“看上去很美”的性感广告。当然其创作难度也是显而易见的。
4、与商品无关的性感广告：无知者无畏。
    与商品无关的性感广告是指：设法把“性”和与“性”无关的商品粘和在一起的性感广告。当今产品同质化程度越来越高、挖掘产品与生俱来的戏剧性也越来越难，而能迅速锁住受众视线的“性”元素成了广告人的得力武器。性感广告的流行甚至泛滥，至少一定程度上反映了广告人无可奈何又无知者无畏的赌注心理。
    和“性”根本扯不上关系的“劲浪口香糖”曾有这样一则广告：一美女躺在床上，然后翻转身体幽怨道：“觉得还不够哎。”镜头切换后，一年轻男士正咀嚼“劲浪口香糖”，神情愉悦。广告语：“劲浪口香糖，感觉就像一浪接一浪。”
    产品与创意要素的联系荡然无存，定位也无从谈起。我们设想只要换一个品牌名，这则广告完全可用作“生猛”的性药广告。
    “柒牌西服”的《女人对男人的需要》篇主打广告语：“女人对男人的需要就是男人对柒牌西服的需要。”男人和西服的关系又胡乱跟女人和“性”扯上了关系，而且女人对男人的需求是如此的低级、简单、庸俗。
    与国内此类广告相比，国外的与商品无关的性感广告则表现不俗，充满了幽默和睿智。具有“情理之中，意料之外”的戏剧效果。完全寓“性”于乐，没有刻意雕琢的“性”的痕迹。
    一则相机的广告：几位身着泳装的性感美女水中调戏一位长相滑稽的男士。男士越是感觉羞涩，女郎越是放纵，后竟把内裤脱下来撩拨他。等女郎听到“咔嚓，咔嚓”的拍照声才发现，春光早已乍泄。水中拍照的夸张画面形象的说明了相机不怕水的特点。而后来，男士看到照片后不好意思的捂起脸的镜头，则又不失时机的说明了相机的成像质量也不错。“性”元素与商品完美地结合在了一起，既幽默风趣，又诉求准确。
    一则饮料的广告：一对青年男女激情相拥，情至深处时，男青年起身来到安全套自动销售机前，无意中发现了某饮料自动销售机。经过一番痛苦的思想斗争后，男青年最终选择了饮料，一饮而尽。饮料难以抗拒的诱惑和吸引竟然活活把处于“性”的边缘的青年拉了回来！“性”元素的运用几乎没有蛛丝马迹，又把饮料的魅力描绘得淋漓尽致，“性”的运用夸张又似乎合情合理。
二、谁让你如此性致勃勃
——性感广告出现的原因
    任何事物的出现和盛行都不是偶然的，都有其背后外在的和内在的原因，性感广告的出现和大行其道也不例外。我们认为性感广告在中国从闻所未闻到渐有苗头再到成一定气候，主要有以下原因造成：
1、改革开放的大环境为性感广告的产生提供了温床，性感广告因此获得了一定的“话语权”。
随着中国改革开放程度的逐步深入和加入WTO，国外的生活方式、价值观和意识形态层面的东西，也通过影视文化产品逐渐渗透到人们的思想意识领域，性自由、性解放的观念冲击着中国几千年来对性的讳莫如深，使其产生了某种程度的松动。在中国的法律、政策、管理等逐渐实现了与国际同步和接轨的转型后，中国的广告也在和国际靠近。一些国际性广告大奖的颁布和频繁的广告交流活动更是加速了这种进程。
2、性感广告的出现以至泛滥，一部分应归咎于广告创意的贫乏甚至枯竭。
    一方面，产品同质化程度越来越高，与众不同的定位的产生越来越难；另一方面，广告公司竞争越来越激烈，不少广告人为媒体的折扣而忙碌，花在创作上的精力必定减少。因而创作出让人眼睛一亮的广告，实非易事。而毁誉参半的、能产生轰动效应的“性感广告”无疑成了广告人还未开发的处女地。多少与性有关无关的商品都想搭乘性感广告的快车。“性”似乎成了创意几尽枯竭的广告人的唯一救命稻草。诚如某著名广告教授所感叹的：“呜呼，创意阳痿！”
3、性感广告的招摇过市，也是因为获得了一些广告理论和终端销售效果的支持。
    所谓广告创意的三大原则就是恐惧、幽默、和性感；广告表现的三B原则(Beauty,Baby,Beast即美女，儿童和动物。)性感的载体和象征——美女又位列第一。广告的另一理论AIDA法则（Attention,Interest,Desire，Action）表明，一则广告要使受众产生感知、态度、情绪情感的一系列心理变化，并最终产生购买行为的产生，吸引受众注意是最重要的必不可少的第一步。
另外，虽然有些广告恶评如潮，但广告效果却令人心动。诚如广告大师大卫.奥格威所说：“如果一则广告不能促进销售，那它就不能叫广告。”可见广告所承担的使命也是“性”元素被广泛运用的原因之一。
三、穿的少不少，要看创意好不好
——中西性感广告差异对比
    中西广告的差异在前面已略有论述。中外在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对“性”的喜好度、理解度和宽容度的不同。以浪漫闻名的法国和以自由开放著称的美国自然对性感广告的宽容度较高。这些发达国家对性的管制力度较小。而信仰伊斯兰教的阿拉伯国家视“性”为洪水猛兽。在中国对性感内容也采取了较严厉的措施。如中国广告法中明确规定：广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明；不得有下列问题：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑；妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15公分的部位（泳装模特步在此限）。广告环境的不同也造就了性感广告在广告创意、表现手法方面的不同。我们认为，中西性感广告的不同主要体现在以下几个方面：
1， 总体来说，西方国家的性感广告的比例要大于中国，运用的手法也比中国大胆、张扬。这也是由其相对宽松的广告环境造成的。
2， 西方国家主要把“性”当作一种元素、一种符号、一种介质嵌入广告中。“性”元素与其他元素浑然一体，是“旧元素的新组合”，创意的一种新体现。“性”元素有时作为对比的材料和广告事件发生的环境使用，以此展现、烘托商品的不同寻常的特点。而中国的性感广告多为性感而性感，“性”元素仅仅作为一种吸引目光的材料甚至不幸充当了转移受众注意力的角色。“性”与商品两张皮，并处处透露出刻意撮合的硬伤。
3， 西方性感广告一般都很夸张且与幽默元素同时存在。
    幽默不仅能愉悦人的神经，提高信息的传播效果，还能减轻“性”的冲击力，避免将受众的注意力过多的转移到“性”上。幽默既是性感广告的催化剂又是性感广告的润滑剂。千百年来，中国人一直认为“万恶淫为首”，潜意识中绷紧的神经使我们始终没有创作出高质量的又为大众所接受的幽默“性感广告”。
四、“健康”成就未来
——性感广告的方向
    美国广告学者大卫.里斯曼和迪莫西.哈特曼在归纳了四种类性的性感广告后指出，性感广告只有和商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。受众的注意力、记忆率才能同性感广告的信息的强度成正比。反之，则可能遭人唾弃，或者为他人作嫁衣。除了广告法规层面的限制和受众的容忍度外，“性”元素对受众注意力的分流也许是广告人和广告客户最担心的了。
    斯蒂德曼（Steadman）曾经作过“性感广告”与“非性感广告”的品牌回忆差异。他分别给60名男子6张中性、6张有各式各样的裸体美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。广告为参加者保存24小时，实验结束前，实验者拿下品牌让他们回忆，性感图片的回忆率要高于中性的，但效果不显著。几天后，再次测试时，中性的回忆率则占63%，性感广告只有49%。毋庸讳言，这项实验在范围、环境和控制方面都不尽如意，但它也给了我们不少启示。
    首先，“性”元素在吸引受众眼球方面无疑是很有效的，但性绝不是万能的。“性”元素的运用必须紧密结合广告主题，与所宣传的商品巧妙融合；其次，不能过分裸露自然人体，以避免弄巧成拙，“偷鸡不成蚀把米”；最后，性感广告必须符合当地文化传统与风俗习惯，做到入乡随俗。
“性”元素就像一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受；反之，则千夫所指、身败名裂。广告作为一种文化、文化的反映和传播文化的载体，以自己独特的方式记录着时代进程，理应承担起弘扬精神文明风尚、塑造倡导健康生活方式的责任。科学美和艺术美完美结合的性感广告，才是受众和广告客户都能接受的性感广告。所谓“健康”成就未来，这才是性感广告的发展方向。